Trong kỷ nguyên số hóa năm 2025, hành vi khách hàng không còn là một khái niệm tĩnh mà là một dòng chảy không ngừng biến đổi dưới sự tác động của công nghệ AI và trải nghiệm cá nhân hóa. Việc hiểu rõ khách hàng nghĩ gì, cảm thấy thế nào và tại sao họ lại nhấn nút “Mua hàng” chính là chìa khóa vàng để doanh nghiệp tồn tại. Nếu bạn đang tìm kiếm cách để thấu tóm tâm lý người dùng và tối ưu hóa chuyển đổi, bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện và sâu sắc nhất.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc quan sát họ mua gì, mà là giải mã cả một hành trình phức tạp từ lúc nhu cầu nảy sinh cho đến khi họ trở thành người quảng bá thương hiệu. Vậy cụ thể hành vi khách hàng là gì? Hãy cùng khám phá những kiến thức nền tảng và các kỹ thuật phân tích hiện đại ngay sau đây.
Hành vi khách hàng là gì?
Nguồn tin từ KJC cho biết, hành vi khách hàng (Customer Behavior) là quá trình nghiên cứu các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm những phản ứng về mặt tâm lý, cảm xúc và hành động thực tế của người tiêu dùng trước, trong và sau khi thực hiện giao dịch.
Vào năm 2025, định nghĩa này còn mở rộng thêm khía cạnh “hành vi số” (digital behavior) – cách người dùng tương tác với các thuật toán, trí tuệ nhân tạo và các cộng đồng ảo. Hành vi khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi túi tiền của họ, mà còn bởi các giá trị đạo đức của doanh nghiệp, tính bền vững của sản phẩm và tốc độ phản hồi của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Việc phân tích hành vi giúp doanh nghiệp trả lời 5 câu hỏi cốt lõi (5W1H):
- Who: Ai là người mua và ai là người gây ảnh hưởng?
- What: Họ đang tìm kiếm giá trị gì ở sản phẩm?
- Why: Động cơ thực sự đằng sau việc mua hàng là gì?
- Where: Họ thích mua sắm trực tuyến hay tại cửa hàng vật lý?
- When: Thời điểm nào họ dễ đưa ra quyết định nhất?
- How: Quy trình từ lúc tìm kiếm đến lúc thanh toán diễn ra như thế nào?
Phân loại hành vi khách hàng
Mỗi khách hàng có một cách tiếp cận khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm và mức độ quan tâm của họ. Theo các chuyên gia marketing, có 5 loại hành vi chính:
Hành vi mua hàng theo thói quen
Đây là hành vi phổ biến đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) giá trị thấp. Khách hàng không suy nghĩ quá nhiều, họ mua vì quen thuộc. Ví dụ: mua một chai nước suối, một gói tăm hay một thương hiệu sữa tắm đã dùng nhiều năm.
- Đặc điểm: Ít tìm kiếm thông tin, quyết định nhanh, không quá trung thành nếu có lựa chọn tiện lợi hơn.
- Chiến lược: Tập trung vào độ phủ thương hiệu và sự tiện lợi tại điểm bán.
Hành vi mua hàng phức tạp
Xảy ra khi sản phẩm có giá trị cao, ít khi mua và mang tính rủi ro lớn (ô tô, bất động sản, khóa học chuyên sâu). Khách hàng sẽ tìm hiểu rất kỹ, so sánh nhiều thông số.
- Đặc điểm: Hành trình mua hàng dài, cần nhiều tài liệu thuyết phục, tham khảo ý kiến chuyên gia.
- Chiến lược: Cung cấp nội dung chuyên sâu, tư vấn 1:1 và các bằng chứng uy tín (case study).
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng
Khách hàng đổi thương hiệu không phải vì không hài lòng, mà đơn giản vì họ muốn thử cái mới. Ví dụ: hôm nay thử trà sữa hãng A, mai thử hãng B.
- Đặc điểm: Thích sự đổi mới, nhạy cảm với các loại bao bì hoặc vị mới.
- Chiến lược: Thường xuyên ra mắt sản phẩm mới (limited edition) và các chương trình ưu đãi ngắn hạn.
Hành vi mua hàng giảm bất hòa
Khách hàng mua một món đồ đắt tiền nhưng không thấy sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu. Sau khi mua, họ thường lo lắng không biết mình chọn đúng không. Ví dụ: mua một bộ sofa đắt tiền hoặc một gói bảo hiểm.
- Đặc điểm: Cần sự trấn an sau khi mua, chú trọng vào dịch vụ hậu mãi.
- Chiến lược: Tăng cường truyền thông sau bán hàng, tặng voucher cho lần sau và cam kết bảo hành dài hạn.
Hành vi mua hàng theo cảm tính
Quyết định bị chi phối mạnh mẽ bởi cảm xúc tức thời, thường thấy ở các sản phẩm xa xỉ hoặc mua sắm giải trí.
- Đặc điểm: Mua sắm ngẫu hứng, bị thu hút bởi hình ảnh và không gian sang trọng.
- Chiến lược: Sử dụng hình ảnh nghệ thuật, âm nhạc và mùi hương tại cửa hàng để kích thích cảm xúc.
Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
Tại sao các “ông lớn” như Amazon hay Netflix lại thành công rực rỡ? Câu trả lời nằm ở khả năng phân tích dữ liệu hành vi thượng thừa. Dưới đây là những lý do tại sao bạn không thể bỏ qua việc nghiên cứu này:
Tối ưu hóa chiến lược marketing
Nghiên cứu hành vi giúp bạn không còn phải “ném tiền qua cửa sổ” cho những quảng cáo đại trà. Thay vào đó, bạn có thể phân khúc khách hàng chính xác dựa trên sở thích và thói quen. Ví dụ, nếu khách hàng của bạn thường xuyên mua sắm vào khung giờ đêm muộn trên các nền tảng thương mại điện tử, bạn sẽ tập trung ngân sách quảng cáo vào thời điểm đó với các thông điệp đánh vào cảm xúc.
Cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo sự trung thành
Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) hiện nay là chiến trường cạnh tranh khốc liệt nhất. Bằng cách hiểu các “điểm đau” (pain points) trong hành trình mua hàng, bạn có thể loại bỏ các rào cản, giúp quy trình mượt mà hơn. Một khách hàng được thấu hiểu sẽ cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu và sẵn sàng quay lại nhiều lần.
Phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường
Theo tin tức từ KJC MM88, thay vì tạo ra sản phẩm rồi mới tìm người mua, nghiên cứu hành vi cho phép doanh nghiệp đi ngược lại: tìm hiểu nhu cầu chưa được đáp ứng và thiết kế giải pháp hoàn hảo cho nó. Điều này giảm thiểu rủi ro thất bại khi tung sản phẩm mới ra thị trường.
Dự đoán xu hướng tiêu dùng và thay đổi hành vi thị trường
Thị trường luôn biến động. Ví dụ, sau đại dịch, xu hướng làm việc tại nhà đã thay đổi hoàn toàn cách con người mua sắm nội thất và thiết bị điện tử. Việc theo dõi sát sao hành vi giúp doanh nghiệp nhanh chóng thích nghi (pivot) trước khi đối thủ kịp nhận ra sự thay đổi.
Tăng trưởng doanh thu và tối ưu hóa quy trình bán hàng
Khi bạn biết điều gì thúc đẩy khách hàng chốt đơn, bạn có thể tối ưu hóa kịch bản bán hàng, các nút kêu gọi hành động (CTA) và quy trình thanh toán. Tỷ lệ chuyển đổi (CR) tăng đồng nghĩa với việc doanh thu tăng mà không nhất thiết phải tăng lượng truy cập.
Giảm thiểu rủi ro và chi phí không cần thiết
Nghiên cứu kỹ lưỡng giúp doanh nghiệp tránh được những sai lầm đắt giá như: sản xuất quá nhiều mẫu mã không được ưa chuộng, đặt giá sai phân khúc hoặc chọn sai kênh phân phối.
Tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh
Trong một thế giới mà sản phẩm có tính năng tương đương nhau, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng là yếu tố giúp bạn khác biệt. Khách hàng chọn bạn không chỉ vì sản phẩm tốt, mà vì bạn mang lại cảm giác họ được quan tâm một cách cá nhân hóa.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Để phân tích chính xác, doanh nghiệp cần bóc tách 4 nhóm yếu tố nền tảng ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng:
Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố gốc rễ quyết định sở thích và cách nhìn nhận thế giới. Văn hóa bao gồm tôn giáo, sắc tộc và các giá trị của tầng lớp xã hội. Ví dụ, người Á Đông thường chú trọng sự tiết kiệm và giá trị gia đình, trong khi văn hóa phương Tây đề cao sự tự do cá nhân.
Yếu tố xã hội
Con người là sinh vật xã hội, chúng ta bị ảnh hưởng bởi:
- Gia đình: Đây là nhóm ảnh hưởng mạnh nhất đến thói quen mua sắm từ nhỏ.
- Nhóm tham chiếu: Bạn bè, đồng nghiệp hoặc các hội nhóm trên Facebook.
- Influencers (Người có sức ảnh hưởng): Trong năm 2025, các KOC (Key Opinion Consumers) có tác động mạnh mẽ hơn cả những ngôi sao hạng A.
Yếu tố cá nhân
Hành vi thay đổi theo thời gian dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học:
- Tuổi tác: Nhu cầu của Gen Z khác hoàn toàn với Baby Boomers.
- Nghề nghiệp & Thu nhập: Một quản lý cao cấp sẽ có tiêu chuẩn chọn lựa khác với sinh viên mới ra trường.
- Lối sống: Những người theo đuổi lối sống tối giản (Minimalism) sẽ hạn chế mua sắm đồ đạc không cần thiết.
Yếu tố tâm lý
Đây là yếu tố bên trong khó nắm bắt nhất, bao gồm:
- Động cơ: Nhu cầu Maslow (từ sinh lý đến tự thể hiện mình).
- Nhận thức: Cách khách hàng chọn lọc thông tin từ quảng cáo.
- Thái độ: Sự yêu ghét dành cho một thương hiệu dựa trên trải nghiệm quá khứ.
Các mô hình hành vi khách hàng phổ biến
Để hệ thống hóa việc nghiên cứu, các chuyên gia đã đưa ra các mô hình kinh điển và hiện đại:
Mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
Đây là mô hình phễu truyền thống giúp định hướng khách hàng từ lúc chưa biết gì đến lúc mua hàng.
Mô hình AIDA: Các giai đoạn tâm lý trước khi mua hàng
- Attention: Gây ấn tượng bằng hình ảnh/video bắt mắt.
- Interest: Giữ chân bằng thông tin hữu ích.
- Desire: Khơi gợi khao khát sở hữu sản phẩm.
- Action: Thúc đẩy hành động bằng ưu đãi giới hạn.
Mô hình EKB (Engel-Kollat-Blackwell)
Mô hình này tập trung vào quá trình ra quyết định có logic, đặc biệt phù hợp cho các sản phẩm công nghệ hoặc B2B. Nó bao gồm bước “Nhận thức vấn đề” và “Tìm kiếm thông tin” cực kỳ chi tiết.
Mô hình Black Box (Hộp đen ý thức)
Mô hình này xem tâm trí khách hàng là một chiếc “hộp đen”. Doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các tác nhân đầu vào (Marketing stimuli) và kết quả đầu ra (Buyer responses) để điều chỉnh chiến thuật cho phù hợp.
Mô hình hành trình khách hàng (Customer Journey Mapping)
Hiện nay, đây là mô hình quan trọng nhất. Nó không chỉ là một đường thẳng mà là một mạng lưới các điểm chạm (touchpoints) trên đa kênh: Website, Facebook, TikTok, cửa hàng trực tiếp, email…
Mô hình 5A (Philip Kotler)
Thay thế cho mô hình truyền thống, 5A nhấn mạnh vào bước cuối cùng: Advocate (Ủng hộ). Trong thời đại số, việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác quan trọng hơn việc họ chỉ mua một lần.
Quy trình nghiên cứu hành vi khách hàng chuẩn
Để thực hiện một cuộc nghiên cứu thành công, bạn nên tuân theo quy trình 6 bước sau:
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bạn cần nghiên cứu để làm gì? Để ra mắt sản phẩm mới hay để tìm hiểu lý do khách hàng bỏ giỏ hàng? Mục tiêu càng cụ thể, dữ liệu thu được càng chất lượng.
Thu thập dữ liệu đa nguồn
Nên kết hợp cả dữ liệu định lượng (con số) và định tính (cảm xúc):
- Dữ liệu từ Web Analytics: Google Analytics 4 (GA4) cung cấp dữ liệu về hành trình người dùng trên web.
- Khảo sát trực tuyến: Sử dụng Google Forms hoặc Typeform.
- Social Listening: Theo dõi các cuộc thảo luận trên mạng xã hội về thương hiệu của bạn.
Phân tích dữ liệu bằng công nghệ
Năm 2025, hãy tận dụng AI để phân tích dữ liệu lớn (Big Data). Các công cụ AI có thể tìm thấy những quy luật hành vi ẩn giấu mà con người khó có thể nhận ra bằng mắt thường.
Phác họa chân dung khách hàng (Buyer Persona)
Dựa trên dữ liệu, hãy xây dựng những “nhân vật giả định” đại diện cho các nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ: “Anh Nam, 30 tuổi, thu nhập 20 triệu, thích đồ công nghệ, thường mua hàng qua TikTok Shop”.
Xây dựng chiến lược tác động
Dựa vào chân dung khách hàng, hãy thiết kế các chiến dịch cá nhân hóa. Nếu khách hàng thích sự minh bạch, hãy tập trung vào các video “unboxing” hoặc hậu trường sản xuất.
Đo lường và tối ưu hóa liên tục
Hành vi khách hàng không đứng yên. Doanh nghiệp cần đo lường lại các chỉ số như tỷ lệ giữ chân (Retention Rate), giá trị vòng đời khách hàng (CLV) sau mỗi chiến dịch để tinh chỉnh.
Hiểu về hành vi khách hàng không còn là một lựa chọn, mà là một yêu cầu bắt buộc để doanh nghiệp tồn tại trong thị trường đầy biến động. Bằng cách kết hợp các mô hình truyền thống với công nghệ phân tích hiện đại của năm 2025, bạn sẽ không chỉ bán được sản phẩm mà còn xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành bền vững.
Hy vọng bài viết này đã cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng là gì và những công cụ hữu ích để bắt đầu hành trình chinh phục tâm trí khách hàng. Hãy bắt đầu từ việc lắng nghe khách hàng của bạn ngay hôm nay!
